Wie lassen sich Fleischesser:innen für vegane Produkte gewinnen?

Wie lassen sich Fleischesser:innen am ehesten überzeugen, auf vegane Produkte umzusteigen?

Eine neue Studie zeigt, dass ästhetische Faktoren eine entscheidende Rolle spielen:

• Je ansprechender pflanzlicher Fleischersatz präsentiert wurde, desto stärker war bei den Fleisch essenden Teilnehmenden die Präferenz für pflanzliche versus tierbasierte Produkte.
• Keinen Effekt übte der visuelle Attraktivitätsgrad von Fleischersatz demgegenüber auf die Einschätzungen dazu aus, ob Tiere leiden oder wie hoch der Anteil der Fleischprodukte ist, der aus der industriellen Massentierhaltung stammt.
• Der überwältigenden Mehrheit der Fleischesser:innen war bewusst, dass Tiere leiden und dass die große Mehrheit der Fleischprodukte aus der industriellen Massentierhaltung stammte. Dies hinderte sie nicht, Fleisch zu essen.

Einzelheiten zur Studie

Die Autor:innen der Studie befragten 469 Fleischesser:innen. Den Befragten wurden zunächst Bilder präsentiert von entweder attraktiv oder unattraktiv aussehendem Hähnchenfleisch oder umgekehrt von attraktiv oder unattraktiv aussehendem pflanzenbasierten Ersatz für Hähnchenfleisch.

Zur Überprüfung der Wirksamkeit der experimentellen Manipulation des subjektiven Attraktivitäts-Grades der abgebildeten Gerichte wurden die Betroffenen direkt befragt, für wie attraktiv sie die dargestellten Gerichte einschätzten. Tatsächlich konnte die Wirksamkeit der experimentellen Attraktivitäts-Manipulation so belegt werden.

Im Anschluss wurden die eigentlich interessierenden Fragen gestellt, nämlich ob Tiere leiden können, wie viele Fleischprodukte aus der industriellen Massentierhaltung stammen und wie stark die eigene Präferenz der Befragten für Fleisch versus veganen Fleischersatz war.

Alle Veganer:innen und Vegetarier:innen wurden aus der Studie ausgeschlossen. Dies war sachlogisch, da es in der Studie schließlich um die Beeinflussbarkeit der Präferenzen von Fleischesser:innen ging.

Ergebnisse

Ursprünglich hatten die Autor:innen eine Reihe von Effekten erwartet, die sich aber in der Datenauswertung nicht zeigten:

• So vermuteten die Autoren, dass die Präsentation attraktiver veganer Optionen gleichzeitig die Annahme stärken sollte, dass Tiere Leid erleben und zu einer höheren Schätzung des Anteils der industriellen Massentierhaltung an der Fleischproduktion führen würde. Umgekehrt erwarteten die Autoren, dass die Präsentation attraktiver Fleischgerichte diese Überzeugungen schwächen würde. Hintergrund dieser Hypothesen der Autor:innen war die Hypothese, dass die Stärkung oder Schwächung einer Präferenz für Fleisch zur Stärkung oder Schwächung der Rechtfertigungsstrategien für den eigenen Fleischkonsum führen würde. Dies wurde aber anhand der Daten nicht bestätigt.

Was sich aber in den Daten zeigte war, dass die Präsentation eines attraktiven veganen Gerichts die Präferenz für die vegane Alternative stärkte – im Vergleich zur Präsentation eines unattraktiven veganen Gerichtes, aber auch im Vergleich zur Präsentation eines unattraktiven Fleischgerichts.

Die Autoren fassten dies Ergebnis sehr prägnant in ihrem (aus dem Englischen übersetzten) Titel zusammen:

• Der Weg zum Herzen eines Fleischessers führt durch seinen Magen: Der Kontakt mit attraktiverem veganen Essen erhöht die Präferenz für fleischlose Optionen

Strategische Implikationen

Hieraus ergeben sich Schlussfolgerungen über Strategien, wie Fleischesser:innen am besten von veganen Produkten überzeugt werden können:

Grundsätzlich empfinden Menschen das als attraktiv und ansprechend, was sie oft essen und was sie als geschmacklich positiv erleben. Deshalb sind Bilder von Lebensmitteln und Gerichten hochgradig populär und werden sogar als "Foodporn" bezeichnet.

Es ist daher zu erwarten, dass Fleischesser:innen Bilder von Fleischgerichten typischerweise als positiv und anziehend bewerten. Dies sollte natürlich umso mehr gelten, wenn diese Bilder einen hohen Attraktivitätsgrad aufweisen, also so weit als möglich so aussehen wie die Gerichte, die die betreffenden Personen besonders gerne verzehren, ohne Makel aufzuweisen.

Damit vegane Produkte bei Fleischesser:innen konkurrenzfähig werden können, ist es entsprechend sinnvoll, dass die den Fleischgerichten so ähnlich wie möglich sind und daher von den Fleischesser:innen als attraktiv wahrgenommen werden.

Werden Fleischesser:innen mit entsprechend attraktiv aussehenden veganen Produkten konfrontiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Produkte den Appetit der Betreffenden anregen und dadurch Interesse erzeugen. Dadurch wiederum erhöht sich die Präferenz für das entsprechende Produkt und die Wahrscheinlichkeit, dass das entsprechende Produkt konsumiert wird.

So sehr Fleischkonsum auch ethisch fragwürdig ist, so hat dies in den zurücklegenden Jahrzehnten allein doch wenig an dem Konsum der großen Mehrheit geändert, nämlich am Konsum derjenigen, die am Konsum von Fleisch festhalten.

Ein wesentlicher Grund hierfür liegt in der hohen Bedeutsamkeit rein hedonistischer Faktoren für die menschliche Verhaltenssteuerung, also in diesem Fall im Aussehen und dem Geschmack der gewohnheitsmäßig konsumierten Fleischprodukte, die von Fleischesser:innen als stark anziehend wahrgenommen werden.

Wenn es aber gelingt, im Alltag dafür zu sorgen, dass Fleischesser:innen regelmäßig mit attraktiv aussehenden und schmeckenden veganen Produkten konfrontiert werden, dürfte das Interesse an diesen Produkten steigen. Damit könnte auch die Empfänglichkeit für ethische Argumente wachsen, da es uns als Menschen einfacher fällt, uns ethisch angemessen zu verhalten, wenn wir dafür möglichst wenig an unseren Gewohnheiten ändern müssen.

Während Veganer:innen mehrheitlich sicherlich auf Fleischersatz verzichten könnten und ihre vegane Ernährung dennoch fortsetzen würden, ist die Rolle des Fleischersatzes für den angestrebten Wechsel von Fleischesser:innen zur veganen Lebensweise wesentlich größer. Denn diese Personen haben sich bisher als durch ethische Argumente nicht ausreichend beeinflussbar gezeigt und halten trotz des Tierleides und trotz der ökologischen Folgewirkungen am Fleischkonsum fest.

Erst wenn für jedes Fleischprodukt aus Sichtweise der Fleischesser:innen ebenso gut aussehende und schmeckende Ersatzprodukte auf einfache Art und Weise (Auswahl aus dem Supermarktregal) verfügbar sind, wachsen die Chancen, dass Fleischesser:innen tierethische und ökologischer Argumente ernster nehmen und zur veganen Ernährung wechseln werden.

Vor diesem Hintergrund gibt das aktuell zu beobachtende starke Wachstum des Marktes des Fleischersatzes Anlass zur Hoffnung, dass bei Fortsetzung dieses Trends in Zukunft der Punkt erreicht werden könnte, wo der Konsum der Fleischprodukte zusammenbricht und ein allgemeiner Umstieg auf veganen Fleischersatz erfolgt.

Dies gilt umso mehr, als dass nunmehr auch China begonnen hat, massiv in Ersatzprodukte für Fleisch, Milch und Eier zu investieren und dieses Ziel erstmal in den neuen Fünfjahresplan einbezogen wurde.

Warum sollten Menschen ein Produkt kaufen, für das Tiere starben und die Umwelt belastet wird, wenn ein exakt gleich aussehendes und schmeckendes Produkt verfügbar ist, welches nicht mit Tierleid und Umweltzerstörung verbunden ist?

Für die Gewinnung von Fleischesser:innen für die vegane Lebensweise ist es wichtig, ihnen diese Frage zu stellen und sie auf die Alternativen hinzuweisen.